T.L. Williams a fondé la marque MAYBELLINEMaybelline en 1915, le nom de la marque venant du prénom de sa soeur Maybel. Au début, il vendait seulement un produit qui fonçait la couleur des cils, dont il faisait la publicité par voie postale et qu'il livrait par courrier. Ce mascara pour les cils eut tellement de succès que les femmes commencèrent à le demander en pharmacie.

Dans les années 30, Williams agrandit sa collection de produits avec des fards-à-paupières et des eyeliners, vendus en pharmacie. Dans les années 60, il lança un produit complètement novateur, le rimmel pour les cils waterproof, résistant à l'eau. Dans les années 70, grâce au groupe Plough's, il commença à produire du maquillage pour le visage et le teint, des rouges à lèvres et des vernis à ongles. Il lança également dans sa gamme de mascaras "Great Lash", meilleur produit de la marque et qui demeure aujourd'hui ;numéro 1 des ventes dans le monde entier.

Actuellement, la marque appartient au groupe L'Oréal.